Dari Tujuan Bisnis Ke Konten: Menentukan Arah Media Sosial

Arah konten media sosial seharusnya diturunkan dari tujuan bisnis, bukan dari tren minggu ini. Tiga sampai lima tema besar yang disusun dengan benar membuat konten bervariasi tanpa kehilangan arah dan memastikan setiap postingan mendukung tujuan yang sama. Artikel ini membahas cara menurunkan tema itu dari tujuan bisnis dan pertanyaan pembeli, serta bagaimana pimpinan menilai apakah arahnya masih tepat.

Untuk panduan teknis tentang cara menyusun content pillar, Anda bisa membaca tulisan tim LOPOKOPI.CO. Di artikel ini saya fokus pada sisi keputusannya.

Apa Itu Content Pillar dan Kenapa Sering Disalahpahami

Istilah ini sudah sangat umum di kalangan pengelola media sosial. Hampir setiap rencana konten yang saya lihat mencantumkan beberapa pillar. Namun ketika saya bertanya kenapa pillar itu dipilih, jawabannya sering kurang meyakinkan.

Pola yang paling sering muncul adalah pillar yang sebenarnya hanya kategori format atau jenis postingan. Misalnya: tips, promo, kutipan inspiratif, dan di balik layar. Daftar seperti ini tidak salah sebagai variasi, tetapi tidak menjawab pertanyaan paling penting: apa yang ingin kita tanamkan di benak audiens, dan bagaimana itu membantu bisnis?

Pillar yang baik bukan wadah untuk membagi jenis konten, melainkan wadah untuk membagi pesan. Bedanya terlihat jelas dalam contoh sederhana. Pillar "tips" bisa berisi tips apa saja, termasuk yang tidak ada hubungannya dengan produk Anda. Sedangkan pillar "cara memilih sistem keuangan yang tepat untuk usaha yang sedang berkembang" langsung mengarahkan setiap konten ke masalah yang dipecahkan oleh bisnis Anda.

Ada tiga ciri pillar yang lemah:

• Pillar bisa dipakai oleh brand mana pun di industri yang sama tanpa perubahan.
• Pillar tidak terhubung dengan pertanyaan atau keberatan yang dimiliki calon pembeli.
• Tim tidak bisa menjelaskan bagaimana konten di pillar tertentu membantu penjualan, baik langsung maupun tidak langsung.

Pillar yang kuat justru sebaliknya: spesifik untuk brand Anda, berangkat dari kebutuhan pembeli, dan punya hubungan yang jelas dengan tujuan bisnis.

Menurunkan Content Pillar dari Tujuan Bisnis

Cara paling andal untuk menyusun content pillar adalah menurunkannya secara berurutan dari tujuan bisnis. Urutan ini membantu tim menghindari jebakan memilih tema berdasarkan apa yang sedang ramai atau apa yang mudah dibuat. Berikut langkah yang biasanya saya gunakan:

1. Tetapkan tujuan bisnis dan peran media sosial. Apakah media sosial bertugas memperkenalkan brand ke pasar baru, membangun kepercayaan sebelum penjualan, mendorong pembelian, atau merawat pelanggan? Peran ini menentukan jenis pesan yang dibutuhkan.
2. Kumpulkan pertanyaan dan keberatan pembeli. Ambil dari tim sales, customer service, kolom komentar, dan pesan langsung. Pertanyaan seperti "berapa lama prosesnya", "apa bedanya dengan yang lebih murah", atau "bagaimana kalau hasilnya tidak sesuai" adalah bahan yang sangat berharga.
3. Rumuskan pesan inti brand. Satu atau dua kalimat yang menjelaskan apa yang ingin diyakini audiens setelah mengikuti konten Anda beberapa bulan. Pesan ini sebaiknya selaras dengan posisi brand di pasar.
4. Kelompokkan pertanyaan dan pesan menjadi tema besar. Dari kumpulan bahan di langkah dua dan tiga, biasanya muncul tiga sampai lima kelompok yang alami. Kelompok inilah yang menjadi pillar.
5. Turunkan setiap pillar menjadi sub topik. Setiap pillar sebaiknya bisa diturunkan menjadi belasan sampai puluhan ide konten. Jika sebuah pillar hanya menghasilkan dua atau tiga ide, mungkin terlalu sempit atau sebenarnya bagian dari pillar lain.

Langkah ketiga sangat terkait dengan positioning. Brand yang belum memiliki posisi yang jelas di pasar akan kesulitan merumuskan pesan inti, dan akibatnya pillar menjadi generik. Jika ini yang terjadi, masalahnya bukan di media sosial, melainkan di keputusan yang lebih mendasar. Saya membahasnya di artikel brand positioning: keputusan yang menentukan marketing.

Contoh Kerangka Pillar untuk Dua Jenis Bisnis

Untuk memperjelas, berikut dua contoh generik. Keduanya bukan template yang bisa langsung dipakai, tetapi ilustrasi cara berpikir.

Bisnis Jasa B2B dengan Siklus Penjualan Panjang

Misalnya, sebuah perusahaan jasa konsultan sistem operasional untuk perusahaan manufaktur menengah. Tujuan media sosialnya adalah membangun kepercayaan agar ketika tim sales menghubungi calon klien, percakapan dimulai dari posisi yang lebih hangat. Pillar yang mungkin muncul:

• Masalah yang sering tidak disadari: gejala inefisiensi operasional yang biasa dianggap normal oleh pemilik pabrik.
• Cara berpikir dan pendekatan: bagaimana tim mendiagnosis masalah, kerangka yang dipakai, dan prinsip yang dipegang.
• Keputusan investasi: cara menghitung manfaat perbaikan, kapan perlu konsultan, dan kapan cukup ditangani internal.
• Orang dan budaya: siapa yang bekerja di balik layanan dan bagaimana mereka bekerja, untuk membangun kedekatan dan kredibilitas.

Perhatikan bahwa tidak ada pillar "promo". Bagi bisnis jasa B2B, ajakan untuk berdiskusi bisa diselipkan di dalam konten pillar mana pun, tanpa perlu pillar khusus.

Brand Produk Konsumen dengan Pembelian Berulang

Misalnya, sebuah brand makanan sehat siap saji. Tujuan media sosialnya adalah mendorong percobaan pertama dan pembelian ulang. Pillar yang mungkin muncul:

• Kebiasaan makan yang realistis: cara makan lebih sehat tanpa mengubah rutinitas secara drastis.
• Bahan dan proses: dari mana bahan berasal dan bagaimana produk dibuat, untuk menjawab keraguan soal kualitas.
• Cara menikmati produk: variasi penyajian, kombinasi, dan momen yang cocok.
• Penawaran dan informasi pembelian: promo, produk baru, dan cara memesan.

Di sini pillar penawaran masuk akal karena keputusan pembelian lebih cepat dan nilai transaksinya lebih kecil. Perbedaan dengan contoh pertama menunjukkan bahwa pillar memang harus diturunkan dari model bisnis, bukan disalin dari template.

Menentukan Proporsi Antar Pillar

Setelah pillar ditetapkan, pertanyaan berikutnya adalah berapa banyak konten untuk masing-masing. Saya tidak menyarankan angka baku, karena proporsi yang tepat bergantung pada beberapa hal.

Posisi audiens dalam funnel. Jika sebagian besar pengikut Anda belum mengenal produk, pillar edukasi dan masalah sebaiknya mendapat porsi lebih besar. Jika pengikut sebagian besar adalah pelanggan, pillar yang mendorong pembelian ulang dan keterlibatan bisa ditambah.

Siklus penjualan. Semakin panjang dan kompleks keputusan pembelian, semakin besar porsi konten yang membangun kepercayaan dan menjawab keberatan.

Kebutuhan bisnis musiman. Proporsi bisa bergeser sesuai momen. Menjelang musim penjualan tinggi, pillar penawaran bisa ditambah sementara. Setelahnya, kembali ke keseimbangan semula.

Data performa. Setelah beberapa bulan berjalan, lihat pillar mana yang paling berkontribusi pada hasil bisnis, bukan hanya pada interaksi. Pillar yang ramai tetapi tidak menghasilkan percakapan penjualan mungkin perlu dikurangi atau diarahkan ulang.

Proporsi ini kemudian diterjemahkan ke dalam jadwal produksi. Bagi tim kecil, saya menyarankan memetakan pillar ke hari atau minggu tertentu, sehingga perencanaan menjadi lebih ringan. Cara menyusunnya ada di artikel content calendar yang realistis untuk tim kecil.

Kesalahan Umum Saat Menjalankan Pillar

Bahkan pillar yang disusun dengan baik bisa gagal di tahap eksekusi. Ada beberapa pola yang sering saya temui ketika meninjau rencana konten berbagai bisnis.

Pillar hanya ada di dokumen. Pillar disusun dengan rapi di awal kerja sama atau awal tahun, lalu tidak pernah dirujuk lagi ketika tim menyusun konten mingguan. Akibatnya, konten kembali dibuat dari ide harian. Cara mencegahnya sederhana: setiap ide konten di kalender wajib diberi label pillar, dan ide yang tidak masuk ke pillar mana pun perlu dipertanyakan.

Satu pillar mendominasi karena paling mudah dibuat. Konten di balik layar atau kutipan sering paling cepat diproduksi, sehingga porsinya membengkak tanpa disadari. Sementara pillar yang membutuhkan riset atau wawancara dengan tim internal justru terlewat, padahal sering kali pillar itulah yang paling dekat dengan keputusan pembelian.

Setiap pillar dieksekusi dengan suara yang berbeda. Ketika konten edukasi terdengar formal sementara konten di balik layar terdengar sangat santai, audiens bisa merasa sedang mengikuti dua brand yang berbeda. Variasi nada memang wajar, tetapi kepribadian brand harus tetap terasa sama di semua pillar.

Pillar tidak dikomunikasikan ke tim lain. Tim sales dan customer service sebenarnya bisa memakai konten dari pillar edukasi untuk menjawab pertanyaan calon pelanggan. Jika mereka tidak tahu konten itu ada, nilainya hanya berhenti di media sosial.

Menguji dan Memperbarui Pillar

Pillar bukan keputusan yang ditetapkan sekali lalu dilupakan. Pasar berubah, produk berkembang, dan pemahaman tentang audiens makin dalam. Namun pillar juga tidak boleh diganti terlalu sering, karena konsistensi pesan membutuhkan waktu untuk terbentuk di benak audiens.

Saya menyarankan tinjauan pillar dilakukan setiap enam bulan, atau ketika ada perubahan bisnis yang signifikan seperti peluncuran lini produk baru atau masuk ke segmen pasar yang berbeda. Dalam tinjauan itu, ajukan pertanyaan berikut:

• Apakah setiap pillar masih relevan dengan tujuan bisnis saat ini?
• Pillar mana yang paling sering menghasilkan pertanyaan, pesan langsung, atau leads?
• Apakah ada pertanyaan pembeli yang sering muncul tetapi belum tercakup di pillar mana pun?
• Apakah tim masih mudah menemukan ide untuk setiap pillar, atau ada pillar yang mulai kering?
• Apakah audiens bisa menjelaskan apa yang diwakili brand kita jika ditanya?

Pertanyaan terakhir mungkin terdengar sulit diukur, tetapi bisa didekati dengan cara sederhana: perhatikan bagaimana pelanggan dan calon pelanggan mendeskripsikan brand Anda dalam komentar, ulasan, atau percakapan dengan sales. Jika deskripsi mereka selaras dengan pesan inti, pillar bekerja dengan baik.

Pillar juga menjadi dasar dari seluruh strategi konten, sehingga perubahannya berdampak luas. Hubungan antara pillar, format, ritme, dan pengukuran saya bahas lebih lengkap di artikel strategi konten media sosial untuk pertumbuhan yang konsisten. Dalam pekerjaan kami di tim social media management LOPOKOPI.CO, penyusunan pillar hampir selalu melibatkan wawancara dengan tim sales dan pemilik bisnis, karena bahan terbaiknya memang ada di sana.

Ringkasan untuk Pemilik Bisnis

• Pillar adalah wadah pesan, bukan wadah format. Pillar seperti "tips" atau "kutipan" belum menjawab apa yang ingin ditanamkan di benak audiens.
• Turunkan pillar dari tujuan bisnis, pertanyaan pembeli, dan pesan inti brand, secara berurutan.
• Pillar yang baik spesifik untuk brand Anda dan punya hubungan jelas dengan penjualan.
• Tentukan proporsi berdasarkan posisi audiens dalam funnel, siklus penjualan, momen bisnis, dan data hasil.
• Tinjau pillar setiap enam bulan atau saat ada perubahan bisnis besar, tetapi jangan menggantinya terlalu sering.

FAQ

Berapa jumlah content pillar yang ideal?

Kebanyakan brand bekerja baik dengan tiga sampai lima pillar. Terlalu sedikit membuat konten monoton, terlalu banyak membuat pesan terpecah dan tim sulit menjaga konsistensi. Jumlah yang tepat adalah yang bisa dikelola tim dan cukup luas untuk menghasilkan banyak ide.

Apa bedanya content pillar dengan format konten?

Pillar adalah tema pesan yang ingin ditanamkan, sedangkan format adalah cara penyajiannya, seperti video pendek, carousel, atau foto. Satu pillar bisa disajikan dalam berbagai format, dan satu format bisa dipakai untuk berbagai pillar.

Apakah promo perlu dijadikan pillar tersendiri?

Tergantung model bisnisnya. Untuk produk konsumen dengan keputusan pembelian cepat, pillar penawaran sering masuk akal. Untuk jasa B2B dengan siklus penjualan panjang, ajakan bertindak biasanya lebih efektif diselipkan di dalam konten edukasi daripada dijadikan pillar terpisah.

Seberapa sering pillar konten perlu diubah?

Tinjauan setiap enam bulan biasanya cukup, atau lebih cepat jika ada perubahan bisnis besar. Mengganti pillar terlalu sering membuat audiens sulit menangkap pesan brand, karena konsistensi membutuhkan waktu untuk membentuk persepsi.

Pillar yang disusun dengan benar membuat pekerjaan tim lebih terarah dan membuat audiens lebih mudah memahami siapa Anda. Investasi waktu di tahap ini akan terbayar dalam setiap konten yang dibuat sesudahnya.

Foto: Pexels