Conversion Rate Optimization Untuk Pemilik Bisnis

Conversion rate optimization, atau CRO, adalah disiplin untuk meningkatkan persentase pengunjung website yang melakukan tindakan bernilai bagi bisnis, seperti mengisi formulir, menghubungi sales, atau membeli. Bagi pemilik bisnis, CRO sering menjadi cara paling efisien untuk menambah leads tanpa menambah anggaran iklan, karena yang diperbaiki adalah kemampuan website mengubah pengunjung yang sudah ada menjadi peluang. Artikel ini membahas CRO dari sudut pandang manajemen: apa yang perlu diukur, bagaimana menentukan prioritas, dan bagaimana menjaga agar prosesnya tetap disiplin.

Kenapa Conversion Rate Optimization Penting bagi Pemilik Bisnis

Ada dua cara utama untuk menambah jumlah leads dari website: mendatangkan lebih banyak pengunjung, atau membuat lebih banyak pengunjung yang sudah datang mau bertindak. Cara pertama hampir selalu membutuhkan tambahan anggaran, baik untuk iklan maupun konten. Cara kedua memanfaatkan trafik yang sudah Anda bayar.

Logikanya sederhana. Jika website Anda saat ini mengubah sebagian kecil pengunjung menjadi leads, setiap perbaikan pada rasio itu akan berlaku untuk semua trafik di masa depan, dari semua saluran. Perbaikan yang terlihat kecil bisa berdampak besar ketika dikalikan dengan volume pengunjung selama berbulan-bulan. Itulah kenapa saya sering menyarankan klien untuk memperbaiki konversi sebelum menaikkan anggaran iklan.

Namun CRO juga sering disalahpahami. Banyak orang mengira CRO adalah soal mengganti warna tombol atau memindahkan formulir. Perubahan kecil seperti itu kadang berpengaruh, tetapi CRO yang efektif dimulai dari pemahaman yang lebih mendasar: kenapa pengunjung tidak bertindak, dan apa yang mereka butuhkan untuk yakin.

Menentukan Konversi yang Tepat untuk Dioptimalkan

Sebelum memperbaiki apa pun, sepakati dulu apa yang dimaksud dengan konversi. Ini terdengar jelas, tetapi sering menjadi sumber kebingungan antara tim marketing dan sales.

Konversi utama dan konversi pendukung

Konversi utama adalah tindakan yang paling dekat dengan penjualan, seperti permintaan penawaran, jadwal konsultasi, atau pembelian. Konversi pendukung adalah tindakan yang menunjukkan minat tetapi belum siap membeli, seperti mengunduh katalog, berlangganan newsletter, atau menonton video produk. Keduanya berguna, tetapi bobotnya berbeda. Mengoptimalkan konversi pendukung tanpa melihat dampaknya ke konversi utama bisa menghasilkan angka yang bagus di laporan tanpa dampak ke penjualan.

Jumlah dan kualitas harus dilihat bersama

Salah satu jebakan CRO adalah menaikkan jumlah leads dengan cara yang menurunkan kualitasnya. Misalnya, formulir dipersingkat drastis sehingga lebih banyak orang mengisi, tetapi tim sales kesulitan mengualifikasi karena informasi terlalu minim. Atau penawaran dibuat terlalu menggoda sehingga menarik orang yang tidak benar-benar berniat membeli. Karena itu, keberhasilan CRO sebaiknya diukur sampai ke tingkat leads yang lolos kualifikasi, bukan hanya jumlah formulir. Kerangka untuk menilai hal ini kami bahas dalam artikel tentang mengukur kualitas leads dari MQL ke SQL.

Memahami di Mana Kebocoran Terjadi

CRO yang baik dimulai dari diagnosis, bukan dari ide perbaikan. Tujuannya adalah menemukan di mana pengunjung paling banyak hilang dan kenapa. Ada tiga sumber informasi yang saling melengkapi.

Data kuantitatif

Alat analitik menunjukkan halaman mana yang paling banyak dikunjungi, dari mana pengunjung datang, di halaman mana mereka pergi, dan berapa yang mencapai konversi. Data ini menjawab pertanyaan "di mana" kebocoran terjadi. Pisahkan analisis berdasarkan perangkat dan sumber trafik, karena perilaku pengunjung ponsel dari iklan media sosial bisa sangat berbeda dengan pengunjung desktop dari pencarian organik.

Data perilaku dan kualitatif

Peta panas, rekaman sesi, dan survei singkat di halaman membantu menjawab pertanyaan "kenapa". Anda bisa melihat sampai mana pengunjung menggulir, elemen mana yang mereka klik, di mana mereka ragu, dan apa yang mereka cari tetapi tidak ditemukan. Rekaman sesi sering membuka mata, misalnya ketika terlihat banyak pengunjung mencoba mengklik elemen yang ternyata bukan tombol.

Masukan dari tim sales dan layanan pelanggan

Sumber ini paling sering diabaikan, padahal sangat berharga. Tim sales tahu pertanyaan apa yang paling sering diajukan prospek, keberatan apa yang paling sering muncul, dan informasi apa yang membuat prospek akhirnya yakin. Jika pertanyaan yang sama terus diajukan, kemungkinan besar website belum menjawabnya dengan jelas.

Membaca perjalanan sebagai tahapan

Akan lebih mudah mendiagnosis jika perjalanan pengunjung dipecah menjadi tahapan. Misalnya, untuk bisnis jasa: pengunjung tiba di halaman, membaca sampai bagian penawaran, membuka formulir, mengisi formulir, lalu dihubungi sales. Dengan melihat berapa banyak yang lolos di setiap tahap, Anda bisa menemukan titik dengan penurunan paling tajam. Perbaikan di titik itu biasanya memberi dampak terbesar. Tanpa pemecahan seperti ini, tim cenderung memperbaiki bagian yang paling terlihat, bukan bagian yang paling bermasalah.

Menyusun Hipotesis dan Prioritas

Setelah diagnosis, biasanya muncul banyak ide perbaikan. Tantangannya adalah memilih mana yang dikerjakan lebih dulu, karena waktu, anggaran, dan trafik untuk pengujian terbatas. Di sinilah peran pemimpin bisnis penting: menjaga agar tim fokus pada perbaikan yang paling berdampak, bukan yang paling menarik untuk dikerjakan.

Setiap ide sebaiknya dirumuskan sebagai hipotesis yang jelas, misalnya: "Karena data menunjukkan banyak pengunjung halaman layanan pergi tanpa menggulir, dan tim sales sering ditanya tentang proses kerja, kami yakin menambahkan penjelasan proses di bagian atas halaman akan meningkatkan permintaan konsultasi." Hipotesis seperti ini memaksa tim menjelaskan dasar pemikirannya dan apa yang diharapkan berubah.

Untuk memprioritaskan, kami biasanya menilai setiap hipotesis dengan tiga pertanyaan:

1. Seberapa besar dampak potensialnya? Perubahan pada halaman dengan trafik tinggi dan dekat dengan konversi utama biasanya berdampak lebih besar.
2. Seberapa kuat bukti yang mendukungnya? Hipotesis yang didukung data kuantitatif, perilaku, dan masukan sales lebih layak didahulukan daripada yang hanya berdasarkan opini.
3. Seberapa besar usaha yang dibutuhkan? Perubahan konten bisa dilakukan cepat, sementara perubahan struktur atau fungsi membutuhkan waktu pengembangan.

Kombinasi ketiga penilaian ini menghasilkan daftar prioritas yang bisa dipertanggungjawabkan. Daftar ini juga berguna untuk berdiskusi dengan tim atau agency, karena setiap keputusan punya alasan yang jelas.

Menguji Perubahan dengan Disiplin

Idealnya, setiap perubahan diuji dengan membandingkan versi lama dan versi baru secara bersamaan, yang dikenal sebagai A/B testing. Namun pengujian seperti ini membutuhkan volume trafik dan konversi yang cukup agar hasilnya bisa dipercaya. Banyak website bisnis, terutama B2B dengan trafik moderat, tidak punya volume itu.

Bukan berarti CRO tidak bisa dilakukan. Pendekatannya perlu disesuaikan:

• Untuk website dengan trafik tinggi, A/B testing memungkinkan Anda mengukur dampak perubahan dengan lebih yakin. Tetapkan periode pengujian yang cukup dan hindari menghentikan tes terlalu cepat hanya karena hasil awal terlihat menjanjikan.
• Untuk website dengan trafik moderat atau rendah, fokus pada perubahan yang lebih besar dan berbasis bukti kuat, lalu bandingkan kinerja sebelum dan sesudah dalam periode yang sebanding. Catat faktor lain yang bisa memengaruhi hasil, seperti perubahan kampanye iklan atau musim.
• Dalam semua kondisi, dokumentasikan setiap perubahan: apa yang diubah, kapan, kenapa, dan apa hasilnya. Catatan ini menjadi pengetahuan organisasi yang sangat berharga.

Satu hal yang perlu dihindari adalah mengubah banyak hal sekaligus tanpa catatan. Jika konversi naik atau turun, Anda tidak akan tahu perubahan mana yang berpengaruh. Disiplin dalam pengujian memang terasa lebih lambat, tetapi menghasilkan pembelajaran yang bisa dipakai berulang kali.

Sebagai pemimpin bisnis, Anda juga perlu menjaga ekspektasi. Tidak semua pengujian akan menghasilkan peningkatan. Sebagian akan menunjukkan bahwa perubahan tidak berpengaruh, sebagian bahkan menurunkan kinerja. Hasil seperti itu bukan kegagalan, melainkan informasi yang mencegah Anda mengambil keputusan yang salah dalam skala lebih besar. Tim yang merasa dihukum karena hasil uji yang negatif cenderung berhenti mencoba hal baru, dan itu jauh lebih merugikan dalam jangka panjang.

Area Perbaikan yang Paling Sering Berdampak

Setiap website berbeda, tetapi dari pengalaman kami, area berikut paling sering menjadi sumber peningkatan konversi yang berarti.

• Kejelasan pesan. Pengunjung harus cepat memahami apa yang ditawarkan, untuk siapa, dan kenapa berbeda. Pesan yang kabur adalah penyebab kebocoran paling umum.
• Kekuatan penawaran. Apa yang didapat pengunjung jika bertindak sekarang? Konsultasi gratis, audit awal, atau simulasi biaya sering lebih menarik daripada sekadar "hubungi kami".
• Bukti dan kepercayaan. Testimoni, portofolio, dan sertifikasi yang relevan, diletakkan dekat dengan titik keputusan.
• Gesekan di formulir dan jalur kontak. Jumlah kolom, kejelasan label, pesan kesalahan, dan kemudahan di ponsel.
• Kecepatan dan pengalaman ponsel. Halaman yang lambat kehilangan pengunjung sebelum mereka membaca pesan Anda. Topik ini kami bahas dalam artikel tentang kecepatan website.
• Struktur halaman tujuan kampanye. Halaman khusus untuk setiap kampanye dengan pesan yang selaras, seperti yang kami uraikan dalam artikel tentang anatomi landing page yang mengonversi.

Perlu diingat bahwa CRO tidak berhenti di website. Kecepatan tim sales merespons leads, kualitas percakapan pertama, dan kejelasan proses penawaran juga memengaruhi berapa banyak pengunjung yang akhirnya menjadi pelanggan. CRO yang matang melihat seluruh perjalanan, dari klik pertama sampai kesepakatan, sejalan dengan prinsip website bisnis yang menghasilkan leads.

Bagi perusahaan yang belum punya kapasitas internal untuk menjalankan proses ini secara rutin, tim jasa pembuatan website Bikinwebsite.co dapat membantu dari sisi audit halaman, penyusunan hipotesis, sampai implementasi perubahan, dengan pengukuran yang disepakati sejak awal.

Ringkasan untuk Pemilik Bisnis

• CRO memanfaatkan trafik yang sudah ada untuk menghasilkan lebih banyak leads, sehingga sering lebih efisien daripada menambah anggaran iklan.
• Sepakati konversi yang dioptimalkan dan ukur sampai ke kualitas leads, bukan hanya jumlah formulir.
• Diagnosis kebocoran dengan menggabungkan data analitik, data perilaku, dan masukan tim sales.
• Rumuskan perbaikan sebagai hipotesis, lalu prioritaskan berdasarkan dampak, bukti, dan usaha.
• Uji dengan disiplin sesuai volume trafik, dan dokumentasikan setiap perubahan beserta hasilnya.

FAQ

Apa itu conversion rate optimization?

Conversion rate optimization adalah proses sistematis untuk meningkatkan persentase pengunjung website yang melakukan tindakan bernilai, seperti mengisi formulir atau membeli, melalui diagnosis, hipotesis, pengujian, dan perbaikan berkelanjutan.

Berapa conversion rate website yang dianggap bagus?

Tidak ada satu angka yang berlaku untuk semua bisnis. Rasio konversi sangat dipengaruhi industri, jenis penawaran, sumber trafik, dan definisi konversi. Pembanding yang paling berguna adalah kinerja website Anda sendiri dari waktu ke waktu.

Apakah website dengan trafik kecil bisa melakukan CRO?

Bisa. Website dengan trafik kecil sebaiknya fokus pada perubahan yang lebih besar dan berbasis bukti kuat, lalu membandingkan kinerja sebelum dan sesudah dalam periode yang sebanding, karena A/B testing membutuhkan volume yang cukup.

Siapa yang sebaiknya bertanggung jawab atas CRO di perusahaan?

Idealnya ada satu pemilik yang jelas, biasanya dari tim marketing, yang bekerja sama dengan tim sales, desainer, dan developer. Pemimpin bisnis berperan menetapkan target, menyetujui prioritas, dan meninjau hasilnya secara rutin.

CRO bukan proyek sekali jalan, melainkan kebiasaan organisasi untuk terus belajar dari perilaku pelanggan. Dengan fokus pada bukti, prioritas yang jelas, dan pengukuran sampai ke penjualan, website Anda bisa menjadi aset yang terus membaik seiring waktu.

Foto: Pexels