ROAS Bukan Segalanya: Metrik Iklan Digital Untuk Bisnis

Metrik iklan digital yang paling sering dibicarakan adalah ROAS, tetapi angka ini hanya menceritakan sebagian kecil dari kesehatan bisnis Anda. ROAS bisa terlihat tinggi saat perusahaan sebenarnya merugi, dan bisa terlihat rendah saat iklan sebenarnya mendorong pertumbuhan. Artikel ini membahas metrik apa yang sebaiknya dipantau pemilik bisnis, bagaimana membacanya, dan bagaimana menyusun laporan yang membantu keputusan.

Di banyak rapat yang pernah saya ikuti, laporan iklan dibuka dengan ROAS. Jika angkanya naik, suasana lega. Jika turun, suasana tegang. Padahal jarang ada yang bertanya: ROAS ini dihitung dari revenue atau keuntungan? Siapa yang mencatat penjualannya? Apakah penjualan ini memang terjadi karena iklan, atau akan terjadi juga tanpa iklan? Pertanyaan-pertanyaan inilah yang membedakan laporan yang menenangkan dari laporan yang berguna.

Kenapa ROAS Menarik Sekaligus Menyesatkan

ROAS, atau return on ad spend, adalah revenue yang diatribusikan ke iklan dibagi biaya iklan. Angka ini menarik karena sederhana dan langsung menghubungkan belanja dengan penjualan. Namun ada beberapa keterbatasan yang perlu dipahami.

ROAS mengukur revenue, bukan keuntungan

Dua produk dengan ROAS yang sama bisa memberi hasil yang sangat berbeda jika marginnya berbeda. Produk bermargin tipis membutuhkan ROAS jauh lebih tinggi untuk sekadar impas. Tanpa mengaitkan ROAS dengan margin, angka ini bisa mendorong Anda menambah budget pada produk yang justru menggerus keuntungan.

ROAS bergantung pada atribusi platform

Setiap platform menghitung penjualan yang ia anggap hasil kerjanya, berdasarkan aturan atribusinya sendiri. Satu pembelian bisa diklaim oleh beberapa platform sekaligus. Akibatnya, jika Anda menjumlahkan revenue yang dilaporkan semua platform, hasilnya sering lebih besar dari revenue nyata di sistem Anda.

ROAS tidak membedakan penjualan baru dan penjualan yang memang akan terjadi

Kampanye yang menargetkan pencarian nama brand atau remarketing ke orang yang sudah hampir membeli biasanya memiliki ROAS sangat tinggi. Tetapi sebagian dari pembeli itu mungkin tetap akan membeli tanpa iklan. Jika ROAS menjadi satu-satunya ukuran, budget akan terus mengalir ke kampanye yang mengambil kredit, bukan ke kampanye yang menciptakan pertumbuhan baru.

Ini tidak berarti ROAS harus dibuang. ROAS tetap berguna untuk membandingkan kampanye sejenis dalam satu platform. Masalahnya muncul ketika ROAS dijadikan ukuran utama keberhasilan bisnis.

Ada juga efek perilaku yang perlu diwaspadai. Ketika tim dinilai hanya dari ROAS, cara termudah untuk menaikkannya adalah mengurangi kampanye akuisisi baru dan memperbesar kampanye yang menyasar orang yang sudah dekat dengan pembelian. Angka membaik, tetapi aliran pelanggan baru menyusut perlahan. Efeknya baru terasa beberapa bulan kemudian, ketika pertumbuhan melambat dan tidak ada yang tahu persis penyebabnya.

Tiga Lapisan Metrik Iklan Digital

Agar tidak tenggelam dalam angka, saya biasanya membagi metrik iklan digital ke dalam tiga lapisan. Masing-masing punya fungsi dan pemakai yang berbeda.

1. Metrik diagnostik platform. Tayangan, rasio klik, biaya per klik, frekuensi, daya tahan tonton video. Berguna bagi tim eksekusi untuk memahami kenapa sebuah iklan bekerja atau tidak. Jarang perlu dibahas di level pimpinan kecuali ada anomali.
2. Metrik funnel. Jumlah leads, prospek terkualifikasi, peluang penjualan, tingkat konversi di setiap tahap, biaya per tahap. Menghubungkan aktivitas iklan dengan proses penjualan.
3. Metrik finansial. Biaya akuisisi pelanggan, margin kontribusi, nilai pelanggan jangka panjang, periode pengembalian biaya. Menjawab pertanyaan yang paling penting: apakah iklan membuat bisnis lebih sehat?

Pemilik bisnis sebaiknya fokus pada lapisan kedua dan ketiga, sambil memastikan tim memantau lapisan pertama dengan disiplin. Laporan yang hanya berisi lapisan pertama, sebanyak apa pun grafiknya, tidak cukup untuk mengambil keputusan bisnis.

Metrik yang Layak Ada di Laporan Pemilik Bisnis

Biaya akuisisi pelanggan

Total biaya pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru dibagi jumlah pelanggan baru. Idealnya dihitung dari data penjualan internal, bukan dari laporan platform, dan mencakup biaya selain media seperti produksi kreatif dan pengelolaan. Angka ini dibandingkan dengan batas yang sudah ditetapkan saat merencanakan budget, seperti dibahas di artikel cara menentukan budget iklan dari target bisnis.

Margin kontribusi setelah iklan

Revenue dikurangi biaya produk, biaya pengiriman, potongan platform, dan biaya iklan. Metrik ini menunjukkan apakah setiap penjualan dari iklan benar-benar menyumbang keuntungan. Untuk e-commerce, pendekatan ini sering lebih jujur daripada ROAS.

Efisiensi pemasaran gabungan

Total revenue perusahaan dibagi total belanja pemasaran di semua kanal. Metrik ini tidak bergantung pada atribusi platform mana pun, sehingga berguna sebagai penyeimbang. Jika semua platform melaporkan hasil yang membaik tetapi efisiensi gabungan memburuk, ada yang perlu diperiksa.

Kualitas dan konversi pipeline

Untuk bisnis berbasis prospek, jumlah leads saja tidak cukup. Yang perlu dilihat adalah berapa yang terkualifikasi, berapa yang menjadi peluang, dan berapa yang menjadi pelanggan, dipisahkan per kanal dan per kampanye. Biaya per lead yang murah sering menipu, sebagaimana dibahas di artikel cost per lead murah belum tentu bagus.

Nilai jangka panjang dan periode pengembalian

Berapa nilai yang dihasilkan pelanggan selama hubungan mereka dengan bisnis, dan berapa lama sampai keuntungan dari mereka menutup biaya akuisisi. Kedua angka ini menentukan seberapa agresif Anda bisa berinvestasi dalam akuisisi.

Menyesuaikan metrik dengan model bisnis

Tidak semua bisnis perlu memantau metrik yang sama dengan bobot yang sama. E-commerce dengan transaksi cepat dan banyak produk biasanya paling terbantu oleh margin kontribusi per produk dan efisiensi pemasaran gabungan, karena keputusan harian berkisar pada produk mana yang didorong dan berapa budget yang dialokasikan. Bisnis jasa B2B dengan siklus penjualan panjang lebih membutuhkan data pipeline: berapa prospek dari setiap kanal yang menjadi peluang, berapa lama prosesnya, dan berapa nilai kontrak yang dihasilkan. Bisnis berlangganan perlu memberi perhatian lebih pada retensi, karena pelanggan yang berhenti cepat membuat biaya akuisisi tidak pernah tertutup.

Karena itu, sebelum menyusun laporan, sepakati dulu dengan tim keputusan apa saja yang rutin diambil berdasarkan data iklan. Metrik yang dipilih sebaiknya adalah metrik yang langsung mendukung keputusan itu. Metrik yang tidak pernah memengaruhi keputusan, sebagus apa pun tampilannya, hanya menambah beban membaca laporan.

Atribusi: Kenapa Angka Platform Tidak Pernah Sepakat

Salah satu sumber kebingungan terbesar dalam membaca metrik iklan digital adalah perbedaan angka antar sumber. Google Ads melaporkan satu angka, Meta melaporkan angka lain, Google Analytics punya versinya sendiri, dan sistem penjualan internal berbeda lagi.

Perbedaan ini wajar dan berasal dari beberapa hal:

• Jendela atribusi berbeda. Setiap platform menghitung konversi dalam rentang waktu tertentu setelah klik atau tayangan, dan aturannya tidak seragam.
• Atribusi tayangan. Sebagian platform menghitung konversi dari orang yang hanya melihat iklan tanpa mengeklik.
• Keterbatasan pelacakan. Pengaturan privasi di browser dan perangkat membuat sebagian konversi tidak tercatat, sehingga platform memakai pemodelan untuk memperkirakan.
• Klaim ganda. Satu pelanggan yang berinteraksi dengan beberapa platform bisa dihitung oleh semuanya.

Keputusan manajerial yang penting di sini adalah menetapkan sumber kebenaran. Untuk revenue dan pelanggan, sumbernya sebaiknya sistem internal: CRM, sistem kasir, atau backend toko online. Angka platform tetap dipakai untuk optimasi di dalam platform, tetapi keputusan alokasi budget antar kanal sebaiknya merujuk pada data internal dan metrik gabungan.

Menguji Inkrementalitas: Pertanyaan yang Lebih Jujur

Pertanyaan paling jujur tentang iklan bukan "berapa penjualan yang tercatat dari iklan ini?", melainkan "berapa penjualan tambahan yang tidak akan terjadi tanpa iklan ini?". Inilah yang disebut inkrementalitas.

Mengukur inkrementalitas secara sempurna memang sulit, tetapi ada beberapa pendekatan praktis yang bisa dipertimbangkan:

• Kelompok pembanding. Sebagian audiens sengaja tidak ditampilkan iklan, lalu perilakunya dibandingkan dengan yang melihat iklan. Beberapa platform menyediakan fitur pengujian semacam ini.
• Pengujian wilayah. Iklan dijalankan di beberapa wilayah dan dihentikan atau dikurangi di wilayah lain yang sebanding, lalu penjualan dibandingkan.
• Pengamatan saat perubahan besar. Ketika budget suatu kanal dinaikkan atau diturunkan secara signifikan, amati perubahan pada total penjualan, bukan hanya pada angka yang dilaporkan platform.

Pengujian seperti ini membutuhkan perencanaan dan kesabaran, tetapi hasilnya memberi dasar yang jauh lebih kuat untuk keputusan besar, misalnya apakah kampanye remarketing atau kampanye nama brand benar-benar perlu dipertahankan pada level budget saat ini. Untuk TikTok dan kanal penemuan lain yang dampaknya sering muncul di kanal lain, pendekatan ini sangat relevan, seperti dibahas di artikel TikTok Ads untuk e-commerce.

Menyusun Laporan yang Membantu Keputusan

Laporan yang baik bukan laporan yang paling lengkap, melainkan yang paling mudah diubah menjadi keputusan. Beberapa prinsip yang kami terapkan:

1. Mulai dari target. Halaman pertama menunjukkan pencapaian terhadap target bisnis, bukan daftar metrik platform.
2. Batasi jumlah metrik utama. Beberapa metrik yang benar-benar dipakai untuk memutuskan, dengan metrik diagnostik di lampiran.
3. Tampilkan tren, bukan hanya angka sesaat. Perbandingan dengan periode sebelumnya dan dengan target memberi konteks.
4. Sertakan interpretasi. Setiap perubahan penting dijelaskan: apa yang terjadi, kenapa, dan apa yang akan dilakukan.
5. Akhiri dengan keputusan. Apa yang diusulkan untuk periode berikutnya, dan apa yang perlu disetujui pimpinan.

Laporan dengan struktur seperti ini juga memudahkan Anda menilai kualitas kerja tim atau agency. Kerangka penilaiannya kami bahas di artikel cara menilai kinerja agency iklan. Jika Anda ingin melihat bagaimana prinsip pelaporan ini diterapkan pada kampanye media sosial, Anda bisa membaca tentang jasa Meta Ads LOPOKOPI.CO.

Yang Perlu Diputuskan Pemimpin Bisnis

• Perlakukan ROAS sebagai metrik pembanding di dalam platform, bukan sebagai ukuran utama keberhasilan bisnis.
• Tetapkan sistem internal sebagai sumber kebenaran untuk revenue dan pelanggan, lalu bandingkan dengan angka platform.
• Pantau biaya akuisisi pelanggan, margin kontribusi, dan efisiensi pemasaran gabungan secara rutin.
• Untuk bisnis berbasis prospek, minta data konversi pipeline per kanal, bukan hanya jumlah leads.
• Sisihkan waktu dan budget untuk menguji inkrementalitas pada keputusan alokasi yang besar.
• Minta laporan yang dimulai dari target dan diakhiri dengan usulan keputusan.

FAQ

Apa itu ROAS dan kenapa tidak cukup sebagai ukuran?

ROAS adalah revenue yang diatribusikan ke iklan dibagi biaya iklan. Angka ini tidak memperhitungkan margin, bergantung pada aturan atribusi masing-masing platform, dan tidak membedakan penjualan baru dari penjualan yang akan terjadi tanpa iklan, sehingga perlu dilengkapi metrik lain.

Metrik iklan digital apa yang paling penting bagi pemilik bisnis?

Metrik yang paling relevan bagi pemilik bisnis adalah biaya akuisisi pelanggan, margin kontribusi setelah biaya iklan, efisiensi pemasaran gabungan, konversi pipeline per kanal, serta nilai pelanggan jangka panjang dibanding biaya akuisisinya.

Kenapa angka konversi di Google Ads dan Meta berbeda dengan data penjualan?

Setiap platform memakai jendela atribusi dan aturan penghitungan sendiri, sebagian menghitung konversi dari tayangan, dan satu pembelian bisa diklaim oleh beberapa platform. Karena itu, data penjualan internal sebaiknya dijadikan sumber kebenaran.

Apa itu inkrementalitas dalam iklan?

Inkrementalitas adalah tambahan penjualan yang benar-benar terjadi karena iklan dan tidak akan terjadi tanpa iklan. Cara mengukurnya antara lain dengan kelompok pembanding yang tidak melihat iklan atau pengujian di wilayah yang berbeda.

Metrik yang tepat tidak membuat iklan otomatis berhasil, tetapi membuat Anda melihat dengan lebih jernih. Dengan laporan yang jujur, keputusan tentang budget, kanal, dan arah kampanye bisa diambil dengan tenang, berdasarkan apa yang benar-benar terjadi pada bisnis Anda.

Foto: Pexels